Udinese e Dacia Arena, un connubio vincente. La Sport Digital Transformation negli ultimi anni è stata una delle principali tematiche di discussione in varie industry, attirando l’attenzione di aziende, club sportivi e manager per via dell’impatto su processi. Ma anche su infrastrutture, modelli di governance e di business. L’applicazione degli innovativi sistemi di intelligenza artificiale per analizzare i movimenti nel rettangolo di gioco, la diffusione del mobile e dei nuovi modelli di comunicazione e marketing online. L’utilizzo di una particolare sensoristica per studiare le performance atletiche e sportive, lo sfruttamento della virtual reality, della augmented reality e della mixed reality per esperienze inedite allo stadio. Come pure l’uso dei big data per efficientare la gestione del club sportivo a tutto tondo.
E a tal proposito la Dacia Arena dell’Udinese rappresenta un cocktail esplosivo. Si può ben comprendere come sia già in atto una autentica incursione dell’innovazione digitale ovvero dell’Internet of Things in ambito agonistico. Emblema puro della pervasività della rivoluzione tecnologica in essere all’interno dell’ecosistema sportivo. Ecco un’analisi del giornalista Daniele Bartocci, su Udinese Calcio e Dacia Arena, premiato in Friuli all’ultima edizione del Premio Nazionale Giornalismo Cigana.
NUOVI MODELLI DI BUSINESS E ASSET STRATEGICI Monitorare i trend atletici e le statistiche individuali e collettive, ottimizzare la gestione degli eventi e dell’hospitality. Migliorare il coinvolgimento e l’esperienza dei fan (la cosiddetta Fan Experience), rendere più interattivi gli stadi e le infrastrutture. Innovare i processi aziendali dei club, puntare sulle nuove tendenze eSports. Sono soltanto alcuni degli obiettivi all’ordine del giorno all’interno della pianificazione strategico-sportiva. Ebbene sì, ci sono già tante applicazioni nei vari segmenti sportivi ma siamo ancora agli albori di una rivoluzione 4.0 dello sport. Stando a un recente report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nell’Industria dello Sport, a livello globale si contano poco più di mille startup attive in ambito “digital sport”. Oltre 680 di esse sono riuscite a raccogliere finanziamenti, ottenendo complessivamente più di 4 miliardi di dollari.
Anche in Italia c’è chi sta provando ad immergersi in questa nuova avventura digitale: le startup censite nel nostro paese sono circa 50 di cui circa la metà finanziate con oltre 17 milioni di dollari totali per un investimento medio vicino ai 700.000 euro. Tuttavia esiste, in particolar modo nel nostro paese, un limite sistemico che riguarda la difficoltà di tradurre l’interesse in pragmatismo. Ciò è dovuto secondo alcuni esperti al gap tra le prime serie e le successive in termini di budget e in un’ottica prettamente manageriale. In linea di principio, i club sportivi hanno sofferto per anni una carenza di competenze-skills digitali, manageriali e di visione strategica integrata con quella digitale, in grado di individuare prima di tutto le aree e le priorità di investimento. Più avanti vedremo il caso Dacia Arena, stadio dell’Udinese.
EVOLUZIONE TECNOLOGICA, IMPIANTISTICA E RUOLO DELLE SMART ARENAS Prendendo come riferimento la parte tecnica e atletica, va precisato che le start up del nostro paese non hanno nulla da invidiare a quelle internazionali. Nel contempo, però, la gestione della User Experience, della vendita dei biglietti e dei processi aziendali avviene ancora in buona parte con modalità “eccessivamente tradizionali”. Ciò per ribadire come esistano notevoli opportunità per le suddette startup nei relativi ambiti. Ma prima i club sportivi devono dimostrare di possedere le abilità necessarie per incrementare il livello di mentalità manageriale, capace di sfruttare la spinta innovativa del digitale. Con una visione costruttiva e nel contempo ottimistica anche sotto il profilo dell’impiantistica e delle infrastrutture sportive.
In particolar modo, riguardo alle nuove tecnologie digitali e smart arenas applicate allo sviluppo del modello del calcio italiano, per restare al passo con i tempi e in linea con gli standard europei, gli stadi italiani oggi più che mai necessitano di un’innovazione tecnologica. Un’innovazione che possa soddisfare ed enfatizzare al meglio il concetto di “user experience”. Tifosi e spettatori non sono più semplici appassionati, ma parte attiva ed integrante del prodotto calcio, pronti a ‘sfidare’ una full-immersion a 360 gradi in nuovi impianti e centri di intrattenimento. E ad apportare valore aggiunto al brand sportivo. Investimenti, innovazione e riqualificazione rappresentano le parola d’ordine.
In un’analisi tutt’altro che remota condotta dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, si comprende in maniera chiara come il nostro calcio sia indietro rispetto ad altri paesi. Stadi vuoti e milioni di biglietti invenduti nel corso degli ultimi anni. Una sorta di goccia nell’oceano calcistico internazionale. In Italia sono stati solamente 150 i milioni di euro spesi negli ultimi 10 anni contro i 15 miliardi investiti nelle altre nazioni europee. Anche a livello di età media le statistiche offrono una visione d’insieme nitida e trasparente. 64 anni e 68 anni, rispettivamente per serie A e serie cadetta, con oltre il 40% degli impianti costruiti prima del 1949.
Ciò senza dimenticare che nel Regno Unito circa il 90% degli stadi è di proprietà delle società, in Portogallo oltre il 70%. E in Italia? Si abbatte a malapena la soglia del 20% (Juve e Udinese in pole-position) con stadi generalmente semi-vuoti. E una % di riempimento dell’impianto pari a poco più del 50%. Ciò contro il 90% di Premier e Bundesliga, stando al report Figc 2017. Come dire, in Italia l’innovazione non può più attendere. I canoni classici dell’impiantistica sportiva sono ormai obsoleti e superati. La connettività e le infrastrutture sono in ritardo e costituiscono un problema serio, un quadro già di per sé limitato dalla burocrazia. Oltre che da norme spigolose anche in ambito di protezione del patrimonio culturale. I tempi passano in fretta, basti pensare che un tempo l’80% del fatturato di club provenivano dal ticketing che oggi vale poco più del 20%.
SMART ARENAS: DACIA ARENA E UDINESE FORMULA VINCENTE PER IL NOSTRO CALCIO Merchandising, partnership e sponsorizzazioni fanno la loro parte, ma vengono trascinate in maniera netta dal fenomeno del rebranding, ossia l’utilizzo e sviluppo del brand all’interno di contesti di nuova generazione. A tal proposito l’idea geniale e rivoluzionaria, che va di pari passo con i trend del digitale e dunque della fan engagement, è rappresentata dalla Smart Arenas. Magari comprensiva di smart eyes abilitati al monitoraggio e, più in generale, all’intelligenza di tipo artificiale. Smart Arenas fa rima con struttura polifunzionale ad hoc che offre la massima fruibilità ed integrazione.
UDINESE E DACIA ARENA Nuove opportunità di monetizzazione e diversificazione del proprio business sportivo, servizi ed esperienze da vivere fino in fondo. E che permettono la valorizzazione di tutto il contesto circostante, aree urbane comprese. Smart Arenas fa rima con location vicina ai fattori della sicurezza e sostenibilità ambientale, dedita all’entertainment, al food delivery, al proximity geo marketing. Una location per così dire privilegiata, con infrastrutture wi-fi hd che garantiscono ai tifosi prestazioni eccellenti e soprattutto in tempo reale, eliminando ogni tipo di barriera.
LA STRATEGIA SPORTIVA: HOSPITALITY E NUOVI SMART-CONCEPT “STILE UDINESE CALCIO” Musei, shop esclusivi, aree a tema facilmente accessibili e spazi appositamente dedicati che facilitano l’advertising e che riescono a coinvolgere, targettizzare e fidelizzare i propri fan. In parole povere, i club mirano ad aumentare il proprio pubblico, migliorando l’immagine e la reputazione e soprattutto ottenendo un vantaggio competitivo. Ovvero un valore aggiunto non indifferente. Il pubblico vuole divertirsi e gustarsi il proprio sport preferito come fosse uno show. Di spunti diretti e indiretti ce ne sarebbero in quantità industriale. Si potrebbe ad esempio coltivare il privilegio, dando maggior valore all’hospitality. Con una gestione più performante e una visione più ampia e profonda, non solo rivolta alle imprese sponsor ma anche a privati e singoli appassionati.
Inoltre, all’interno della giornata sportiva un’idea potrebbe essere quella di aggiungere musica ed animazione. Come pure limitare il più possibile i cosiddetti tempi morti, in modo tale da rendere il pomeriggio il più possibile piacevole e divertente. All’interno del panorama sportivo negli ultimi anni sono state organizzate varie iniziative a tema. Si pensi alla Baby Room, ai rilevatori di velocità del pallone, alla Kiss Cam, ai maxi-schermi con cartoni animati che sottolineano la schiacciata. Maxi-schermi che potrebbero essere perfino utilizzati dai club calcistici per dar luogo ad affascinanti sfide live in ambito eSports tra i rispettivi pro-player.
Sono cose che possono dare a un club sportivo quel valore aggiunto, poi è chiaro, la vittoria sportiva sul campo rimane il sale per cui si lavora nello sport. Sarebbe altrettanto stimolante poter saltare la fila al botteghino cliccando semplicemente un pulsantino od ordinare e gustare una bibita comodi nella propria poltroncina personalizzata. Purtroppo, sotto questo punto di vista, all’interno del pianeta calcio italiano di iniziative concrete ce ne sono poche: si nota un gap rispetto ad altri paesi, non soltanto in termini di obsolescenza bensì in un’ottica funzionale e di mentalità. Le idee appaiono forse un pochino confuse, limitate da un fattore tecnologico considerato non ancora all’avanguardia e da skills manageriali e non che hanno fatto spesso discutere.
L’UDINESE CALCIO E IL MODELLO “DACIA ARENA” Un format innovativo e universalmente valido, compatibile con le nuove esperienze immersive e tendenze digitali, può essere rappresentato dalla Dacia Arena di Udine. La “Casa delle famiglie di Udine e dintorni” è giudicata dagli addetti lavori anche come potenziale modello ideale per i giochi elettronici competitivi, più comunemente denominati eSports.
Il club Udinese Calcio è riuscito a custodire in tempi non remoti un sistema di talent scouting applicabile al fenomeno eSports. Ciò dando vita ad una appassionata community del gaming e realizzando nel contempo un investimento unico a livello nazionale ovvero acquisendo lo stadio e rendendolo multifunzionale.
Tra le mission fondamentali del progetto Udinese Calcio la costruzione di percorsi immersivi di coinvolgimento e l’ottimizzazione dell’immagine del club, della logica di loyalty, data acquisition e fan monetization. La Dacia Arena coniuga sapientemente i concetti di business-center e spazio di aggregazione, riuscendo ad ospitare ogni anno centinaia di concerti (es. Vasco Rossi e Ligabue).
Ma anche eventi di intrattenimento, e summit aziendali, senza dimenticare le attività commerciali connesse e la ludoteca per bambini, dentro la quale vengono organizzati party e fatti divertire i bimbi nel match-day. Il tutto “condito” da oltre 20.000 mq distribuiti su vari livelli e destinati a ristorazione, centro medico e museo dello sport.
DACIA ARENA, LA CLUB-HOUSE CHE SERVE AL NOSTRO CALCIO La Dacia Arena, in arte “vecchio stadio Friuli ,va a rappresentare dunque la nuova casa dell’Udinese Calcio. Un fiore all’occhiello dell’impiantistica sportiva a livello europeo, massima espressione di riqualificazione, contemporaneità e tecnologia (un po’ quello che accade per lo Juventus Stadium). Primo esempio, in Italia e in Europa, di uno stadio sponsorizzato da un marchio automobilistico (tralasciando quelli di proprietà delle case). Ciò è frutto di progetto “su misura” di recupero privato che passa tramite un’apposita convenzione tra la municipalità di Udine e il club calcistico.
Una casa sportiva all’avanguardia – completata nel 2016 per il Centenario dell’Udinese Calcio – dove Tim a inizio 2019 è riuscita tra l’altro ad utilizzare, per la prima volta al mondo, la soluzione XRAN di JMA. Ciò per implementare la copertura 4,5 G. Essa è finalizzata all’incremento della performance degli utilizzatori e quindi degli standard di qualità di connessione sempre più richiesti dai tifosi all’interno della venue sportiva.
