Digitalizzazione, sviluppo dell’E-commerce e reazione del mondo Retail. Ecco un’analisi a tutto tondo per comprendere più da vicino le dinamiche associate a questi tre fondamentali aspetti. Ebbene, i retailer moderni devono convivere oggi più che mai con il mondo della tecnologia. E’ dunque compito fondamentale del distributore quello di sapersi adattare al cambiamento e restare al passo con i tempi. Nel 2021, secondo l’Ottava edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, gli investimenti dei retailer in digitale sarebbero aumentati notevolmente.
Il tutto con una relativa e importante incisione sul fatturato totale che ha visto un incremento dello 0,5% rispetto al precedente anno. L’importanza del canale online è assoluta e in continua evoluzione. I dati in tale contesto ci riportano come già oltre due anni fa, sulla base di un campione di 300 tra i maggiori distributori italiani, quasi la totalità di questi era già presente sul canale digitale.
Il fronte che in ogni caso è maggiormente interessato dalla rivoluzione digitale è quello “back-end”. Infatti, la raccolta di dati che viene messa in gioco grazie al digitale si trova oggi alla base del lancio di offerte personalizzate. Ma anche di comunicazioni specifiche di marketing. Lo sviluppo digitale risulta pertanto un’arma molto potente nelle mani dei distributori tanto in tema di investimenti strategici interni quanto in tema di vendita dei prodotti stessi tramite il canale online (eCommerce).
Secondo quando riportato dalle indagini svolte dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management, promosso sempre dallo stesso Politecnico di Milano, nell’intero anno seguente (2023) gli acquisti online degli italiani vedranno un’impennata del +13%. Ciò fino a raggiungere una spesa di 54 miliardi di euro. Dati impattanti che possono essere associati a reparti maggiormente in crescita sotto questo profilo. Tra essi l’abbigliamento, il beauty e l’informatica, e reparti che seguono una crescita più lenta come 19 quello del “food and grocery”.
Il trend è in fortissima impennata. Lo sviluppo digitale è inevitabilmente al centro del mondo distributivo e commerciale, fondamentale in termini di business strategico imprenditoriale. Al giorno d’oggi la percentuale di pubblico mondiale che ha accesso a Internet è superiore al 50%. Ciò anche grazie allo sviluppo dei sistemi mobile che sono responsabili della maggior parte del traffico online. In questi casi si parla spesso di “mobile-commerce”. Si tratta dello sviluppo dello shopping online tramite smartphone; collegato al fenomeno in questione è in il così detto “social-shopping”. Esso consiste nella pratica di acquistare tramite le piattaforme dei social-network. I maggiori player in questo campo sono Instagram e Facebook. Sulla base di dati raccolti dall’ICE (Agenzia per la promozione e l’internazionalizzazione delle imprese italiane), in media, almeno il 64% degli utenti dei social già menzionati acquistano poi dagli stessi.
Un ulteriore trend in sviluppo è quello del “live-video-shopping”. Tale termine consiste nella vendita del prodotto grazie all’esposizione dello stesso in “live” o video in diretta che si possono avviare sugli stessi canali social. Anche l’intelligenza artificiale (AI o Artificial Intelligence) trova il suo posto nel mondo della distribuzione moderna offrendo moltissime opportunità. Fra queste possiamo riportare l’utilizzo di chatbot di conversazione. Esse consentono un’assistenza totale per il cliente tramite lo sviluppo di chat online. Qui si possono intrattenere conversazioni di assistenza durante l’intero arco della giornata. Emblematico l’esempio di IKEA che, grazie allo sviluppo di un determinato sistema di “realtà aumentata” (Augmented Reality), offre la possibilità al cliente di vedere il proprio mobile, in una maniera del tutto virtuale, in quello che sarà il futuro spazio. Lo stesso che andrà ad occupare sostanzialmente…
Ritornando a quello che può essere definito il ruolo del negozio fisico, questo non può in ogni caso sottrarsi da questa ondata rivoluzionaria. E’ infatti lo stesso in primis a subire enormi variazioni e modifiche che sappiano poi stabilire quella che è una perfetta fusione con il mondo e-commerce. Lo spazio fisico inizia a cambiare infatti la propria composizione. Ciò a causa, ad esempio, dell’inserimento di aree di personale volte alla preparazione, al ritiro e al reso degli acquisti online. L’avvento tecnologico ha dunque modificato il retailing nazionale. E’ dunque importante chiedersi quali siano i cambiamenti intrapresi dal mondo della distribuzione moderna in 20 chiave di attrazione nei confronti di un cliente. Stakeholder che dispone di un enorme vantaggio a suo favore in tema informativo e in tema di alternative di scelta.
Nel corso degli ultimi anni le maggiori insegne hanno deciso di rimandare a quattro specifici indirizzi, che si trovano alla base della modernizzazione del punto vendita. Semplicità: la maggior parte dei distributori ha messo in pratica politiche di semplificazione, che viene perseguita sotto diversi ambiti. Tra essi semplificazione del punto vendita, dell’assortimento, di un reparto specifico e così via. Il punto cruciale è ancora una volta, come già riportato precedentemente, quello di puntare su una qualità di servizio offerto. E quindi su un valore marginale che viene riconosciuto dal cliente in quanto tale.
– Attenzione verso il cliente: in tale contesto diventa di assoluta importanza per il distributore, sia che questo si occupi di prodotti “specialty” sia che si tratti di prodotti di largo consumo, porre la propria totale attenzione sul cliente. Ciò significa cercare di pianificare tutti quelli che possono essere gli eventuali punti di contatto con il consumatore in modo da garantire a questo un’esperienza d’acquisto ottima e consapevole. Il tutto in un’ottica che vuole andare a fidelizzare sempre di più il singolo cliente.
Pertanto possiamo affermare come parte della rivoluzione commerciale del futuro debba essere ricercata proprio nel punto di vendita fisico e nel contatto diretto con il cliente. − Personalizzazione delle politiche di marketing: si tratta in questo caso, per il retail, di costruire quella che è una vera e propria relazione con il cliente. La mission del retail è quello di creare degli assortimenti specializzati per il singolo cliente. E quindi di guidare la selezione dei prodotti per così dire “a valle” dell’intero processo di acquisto. La personalizzazione richiede sicuramente l’utilizzo di specifici strumenti digitali e la raccolta di una notevole quantità di informazioni. Info riguardanti il singolo cliente in modo tale da poter rendere unica l’attenzione riposta al singolo consumatore.
− Coinvolgimento: per il distributore coinvolgere il cliente significa attivare quella che è la sfera emozionale dello stesso. Questo in modo tale da riuscire a captare meglio i fattori che si trovano poi alla base della sfera di personalizzazione del singolo. Il coinvolgimento può essere praticato tanto tramite l’utilizzo di strumenti fisici, quanto tecnologici. L’utilizzo di supporti digitali che vadano a fornire informazioni nutrizionali aggiuntive è un esempio di quanto riportato. La tecnica del “coinvolgere” deve in ogni caso basarsi su un cliente che abbia competenze sviluppate e un certo grado di consapevolezza. Ciò in modo tale che sappia trarre il valore dalla specifica offerta proposta.
Indubbiamente l’innovazione assortimentale e l’elevato coinvolgimento del cliente è maggiormente presente in ambiti dove l’offerta stessa è maggiormente complessa, onerosa e suscita una curiosità maggiore. In tema di innovazione del retail, la classifica che viene stilata ogni annoe nominata “Global Powers of Retailing” da Deloitte vede aziende come Amazon, Walmart e altre potenze mondiali dominare i primi posti della stessa. Svariate insegne che riescono a mettere in atto politiche di coinvolgimento basate su piattaforme digitali relazionali che riescono a facilitare l’individuazione dei bisogni dei singoli clienti.
Nel contempo una recente ricerca derivante dal Politecnico di Milano evidenzia inoltre come anche per il settore del largo consumo le informazioni prevalenti derivino proprio dal web. Qui i clienti possono raccontare i propri interessi, problemi, giudizi sui prodotti. Ciò è spesso reso possibile dallo sviluppo delle così dette “brand community” o comunità di brand. Esse sono utilizzate dalle imprese come strumento di creazione di un proprio gruppo ristretto di consumatori attenti al valore del prodotto. Si ringrazia Dott. Daniele Tarabelli (laureato Unimc) per la gentile concessione.
